Die Zukunft der Zeitung (ist vermutlich nicht lachsfarben). Zu den E-Strategien von NZZ und FTD.

Obschon ich in meinem Beitrag vom Samstagabend die Perspektive für die gedruckten Zeitungen nicht ganz so finster ausmalen wollte, scheinen diverse Medienmanager in Mitteleuropa anderer Meinung zu sein. Im vergangenen Monat verkündete Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer AG, dass bei seinem Verlag Print klar ein Auslaufmodell darstellt:

„Stattdessen lautet die Springer-Devise bei Print: sparen, verkaufen, optimieren.“ (vgl. meedia.de / Stefan Winterbauer: Die Verlage und der Frosch im Wasserglas. In: meedia.de, 23.10.2012)

Vor einem Jahr sorgte die so genannte und derzeit noch ungewöhnlich konsequente Konvergenz-Strategie der Neuen Zürcher Zeitung für einiges Aufsehen in der Medienwelt. Redaktionell sind bei der NZZ print und online vereint. Auch versucht man sich mit einem durchgängig kostenpflichtigen Angebot.  Medientypologisch ist das Vorgehen auch dahingehend interessant, dass der NZZ-Chefredakteur Markus Spillmann klar die elektronische Publikationsform differenzierte:

 „Die Pdf-Ausgabe der ‚NZZ‘ ist eine der erfolgreichsten iPad-Ausgaben in der Deutschschweiz. Wir haben eine sehr hohe Leserquote. Aber eigentlich ist sie eine ‚dumme‘ Version, weil sie nichts mehr kann als die Zeitung abbilden“ (zitiert bei persoenlich.com)

Für Tablets, in der tief Apple-durchdrungenen Schweiz meint derzeit natürlich hauptsächlich das iPad, werden die Inhalte daher weitaus dynamischer aufbereitet:

„Wir haben gemerkt, dass es zunehmend eine Klientel gibt, die nicht mehr zeitungsaffin ist. Sie ist aber auch nicht zeitungsaffin auf dem iPad. Diese Klientel braucht eine andere Darbietungsform,“ so Markus Spillmann weiter.“ (ebd.)

Und die Klientel braucht – wie eine aktuelle Kampagne der NZZ zeigt – kein Papier. Aber, so betont Markus Spillmann, dessen E-Strategie ein Jahr später anscheinend noch nicht die Erfolgszahlen, die man sich in Zürich versprach:

„Die gedruckte Zeitung wird es auch weiterhin geben – wie lange, wissen wir alle nicht. Wir wollen mit dem Werbeslogan betonen, dass es die Qualität, die wir heute vor allem noch in Print abbilden, künftig verstärkt auf allen digitalen Vertriebsformen geben wird. Es ist keine Kampagne gegen Print, sondern eine umgedreht positiv besetzte Kampagne für die Qualität im digitalen Raum der NZZ.“ (vgl. persoenlich.com)

Wir finden hier also gut die Aspekte unterschiedlicher Nutzergruppen:

(1) diejenigen, die Zeitung ganz traditionell entweder gedruckt (derzeitige Auflage gegen 130.000, vgl. NZZ-Mediadaten) oder als die Druckausgabe simulierende PDF-Fassung (ca. 10.000 Abonnenten, vgl. persoenlich.com) lesen.

Und (2) diejenigen die generell E-Medien-affin Nachrichten in einer ganz anderen Fassung bevorzugt. Letztlich dürften dies diejenigen sein, die sich aktiv im Web Nachrichten nach ihren Bedürfnissen und Interessen quer zusammensuchen. Die Mediendaten-Übersicht zu nzz.ch bestätigt ein bisschen das Klischee: Es dominieren Männer der Altersgruppe 30-39, entweder selbstständig oder in Führungspositionen mit hohem Haushaltseinkommen deren Hauptinteresse im Bereich Wirtschaft liegt.

Es handelt sich also exakt um die Klientel, die eigentlich auch die Financial Times Deutschland ansprechen sollte. Aber offensichtlich nicht immer erreicht. Daher steht nun, wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung heute berichtet, eine  Neu- bzw. Endausrichtung der Printversion an:

„Das lachsfarbene Wirtschaftsblatt leidet, wie andere Zeitungen auch, unter der Anzeigenflaute und einer sinkenden Auflage. Chefredaktion und FTD-Verlagsleitung haben dem Gruner-Vorstand ein Alternativkonzept vorgelegt, das eine Fortführung in veränderter Form vorsieht: Unter der Woche soll die Zeitung deutlich dünner ausfallen, was Druckkosten sparen würde. Dafür soll es am Wochenende eine große Ausgabe geben. Zugleich soll der Auftritt im Internet deutlich verstärkt und so der schleichende Übergang des Blattes in das Netz vorbereitet werden.“ (Johannes Ritter: Den Wirtschaftsmedien von Gruner + Jahr droht das Aus. In: faz.net, 12.11.2012)

Die Verlagsspitze ist diesbezüglich skeptisch und der FAZ-Artikel nennt zusätzlich eine Kostenschätzung für eine entsprechende Ausrichtung:

„In der Verlagsführung glaubt man aber nicht daran, dass sich dieses Modell am Ende rechnet, zumal man für die Offensive im Netz in den nächsten vier bis fünf Jahren, so die interne Schätzung, 30 bis 50 Millionen Euro investieren müsste. Und das in eine Marke, für die der Verlag nur noch bis zum Jahr 2017 die Lizenz hält. Im Aufsichtsrat fragt man sich überdies, wie eine reine Online-Ausgabe der „FTD“ Gewinne abwerfen soll, wenn nicht mal der Internetableger eines profitablen Flaggschiffs wie der „Stern“ Geld verdient.“

Die Herausforderung für Zeitungen und Zeitungsverlage ist erstens, überhaupt erst einmal die Transformation in elektronische Versionen, die den entsprechenden Nutzungsbedürfnissen gerecht werden (also mehr sind, als eine reine Website) zu finanzieren.

Zweitens muss das Angebot so gestaltet sein, dass es den kostenpflichtigen Zugriff absichert, also Zugangshürden etabliert, die nicht zu hoch sind, aber auch nicht so niedrig, dass die Inhalte mit wenig Aufwand doch wieder gratis abgerufen werden können.

Und drittens müssen sich die Angebote auf einem Markt durchsetzen, dessen Zielgruppe ohnehin bereits einem Überangebot an – auch kostenfrei abrufbaren – Inhalten der Bandbreite von Blogs bis Nachrichtenagenturen und Rundfunkprogrammen gegenüberstehen. Die investierten 30-50 Millionen Euro müssen in diesem Kontext erst einmal wieder in überschaubaren Zeiträumen eingespielt werden, was angesichts einer mutmaßlichen „Kannibalisierung der Medien“ nicht unbedingt selbstverständlich ist.

Welche Mehrwerte an dieser Stelle überhaupt noch ziehen und ob das Medium Zeitung im elektronischen Raum nicht mehr E-Paper sondern Nachrichtenportal heißen wird, bleibt derzeit weitgehend ungeklärt. Das Beispiel Springer zeigt, dass das E-Business der Online-Inhaltsproduzenten ohnehin eher an anderen Stellen als im Nachrichtenbereich greift:

„Im Reuters-Interview kündigte Döpfner an, dass noch vor 2020 die Hälfte des Umsatzes digital erwirtschaftet werden könnte. Dabei spielen Firmen wie die Immobilien-Website Immonet, die Jobbörse Stepstone oder der Online-Vermarkter Zanox die wichtigste Rolle und weniger die angestammten Print-Marken.“ (meedia.de)
(Ben Kaden, 12.11.2012)

5 Kommentare

  1. Ben

    Die Spitzenmeldung zum Zeitungswesen war am heutigen Dienstag ohne Zweifel die Insolvenz der Frankfurter Rundschau, auch wenn die Zeitung selbst sich tapfer gibt und noch nicht am Ende sieht. Und das sowohl in print wie auch online:

    „Wir werden die Zeitung drucken und sie zu Ihnen bringen. Auch auf dem iPad und im Web sind wir weiter für Sie da.“

    Michael Hanfeld, der das Geschehen für die Frankfurter Allgemeine Zeitung kommentiert verweist interessanterweise darauf, dass eventuelle Überlegungen, die FR teilweise nur noch digital anzubieten, als Glöckchen zum Niedergang bewertet werden kann:

    „Das Gerücht, dass das defizitäre Blatt eingestellt werden könnte, machte die Runde, seit im September publik wurde, dass der Mehrheitseigentümer, der Verlag M. DuMont Schauberg, sondierte, ob das Blatt statt auf Papier nur noch digital verbreitet werden könnte. Nach der „Beendigung eines Druckauftrags“ mit dem Hannoveraner Medienunternehmen Madsack könne die „Frankfurter Rundschau“, sagte der DuMont-Sprecher Wolfgang Brüser damals, „in abgelegenen Gebieten Norddeutschlands nicht mehr tagesaktuell ausgeliefert“ werden. Deswegen würden diese Leser befragt, ob sie auch mit einer digitalen Version zufrieden seien. Die Frage, ob das nur für bestimmte Gegenden im Norden der Republik geprüft werde, blieb.“ (Michael Hanfeld: „Keine Perspektive“ für den Frankfurter Patienten. In: faz.net, 13.11.2012)

    Anscheinend ist das Vertrauen in den wirtschaftlichen Betrieb einer e-only-Fassung nicht allzu ausgeprägt. Für die Zeitungsverlage ist die Situation höchst problematisch: Einerseits sehen sie sich gezwungen, auf die digitale Karte zu setzen – mitunter sogar alles. Andererseits wird genau diese Orientierung als Zeichen dafür gesehen, dass das Blatt am Ende ist. Man wüsste gern, was die norddeutschen Leser der FR in der Befragung angaben.

    In jedem Fall scheint es, dass der Übergang von p zu e, an sich bereits ein großes Wagnis hinsichtlich der Wirtschaftlichkeit, für Zeitungen nur mäßig als Strohhalm taugt. Gleichermaßen scheint dieser Publikationstyp aber auch offline arg herausgefordert zu sein.

    Eine Lösung ist kaum absehbar: Im Web konkurrieren die Tageszeitungen mit unzähligen anderen journalistischen Anbietern. Und diese Konkurrenz wirkt an die Kioske zurück, jedenfalls wenn es um Nachrichten geht. Die hat der ehemalige Käufer nämlich längst am Vorabend gelesen. Die Stärke von Print auszuspielen, also Angebote für eine konzentrierte und tiefer gehende Lektüre zu bieten, ist dagegen im Tageszeitungsgeschäft sehr aufwendig und wird durch Verschlankungen der Redaktionen nicht unbedingt gefördert. Immerhin bewahren die Zeitungen (noch) als Medium der Feuilleton-Debatten und -Diskurse eine gewisse Stabilität. Die jedoch interessieren nur eine eher überschaubare Zielgruppe.

    Im Ergebnis wirkt es fast so, als würde das in Deutschland traditionell etablierte Modell der überregionalen Tageszeitungen auf Dauer durch die Kombination sinkender Auflagen und zurückgehender Werbeeinnahmen unverhältsnismäßig teuer. Und mitunter, wie die FR zeigt, schlicht zu teuer. Wie das oben zitierte Beispiel des Springer-Verlags andeutet, bleibt als Option womöglich nur eine Querfinanzierung mittels eines breiter aufgestellten Portfolios von Informationsdienstleistungen. Als Markenkerne sind sowohl Bild wie die Süddeutsche Zeitung wie auch die Frankfurter Allgemeine Zeitung eindeutig etabliert und bieten sich als Vermittlungs-Label für andere Informationsprodukte an. Die drei genannten Akteure sind nicht ohne Grund schon lange in diesem Sektor aktiv. Perspektivisch könnte wenigstens für die zwei letzteren die Tagesausgabe vor allem zur Markenstabilisierung dienen. Die Zeitung selbst wäre vor diesem Hintergrund aus wirtschaftlicher Hinsicht weniger als Produkt an sich und mehr als Prestige- und Marketingbaustein zu erhalten.

  2. Pingback: Die Vinyl-Analogie. Wie kann die das Medium Tageszeitung langfristig bestehen? « Blog zum Seminar E-Publishing / HTWK
  3. Ben

    Soeben wird gemeldet: Gruner + Jahr stellt „Financial Times Deutschland“ ein (faz.net, 20.11.2012) Der Grund ist wie erwartet: Das Produkt ist zu teuer. So wird festgesellt:

    „Das lachsrosafarbene Wirtschaftsblatt hat in den zwölf Jahren seit seiner Gründung nie Geld verdient und in der Summe Verluste von mehr als 250 Millionen Euro angehäuft.“

    Anscheinend haben auch sämtliche Alternativkonzepte inklusive einer rein digitalen Variante keine andere, jedenfalls keine den Vorstand überzeugende Perspektive ergeben:

    „Julia Jäkel, die erst vor kurzem in den Gruner-Vorstand aufgestiegen ist und dort das Deutschland-Geschäft verantwortet, hat in den vergangenen Wochen noch zahlreiche Vorschläge für eine mögliche Fortführung der „FTD“ in veränderter Form (etwa als reine Online-Ausgabe) geprüft. Doch keines dieser Modelle wurde als wirtschaftlich tragfähig erachtet.“

    Mehr denn je stellt sich also die Frage, inwieweit das Modell der Tageszeitung in ihrer traditionellen d.h. auf Einzelausgaben bezogenen Form in digitalen Zusammenhängen noch sinnvoll ist. Online scheinen jedenfalls Nachrichtenplattformen, die je nach Nachrichtenlage sofort aktualisiert werden, (er)tragfähiger. Damit verändert sich freilich das Angebot vom Produkt (die Zeitung) hin zur Dienstleistung (Vermittlung von Inhalten). Was angesichts der Lösung vom materiellen Träger nah liegt.

    • Ben

      Zu:

      „Online scheinen jedenfalls Nachrichtenplattformen, die je nach Nachrichtenlage sofort aktualisiert werden, (er)tragfähiger.“

      bleibt zu ergänzen, dass der Guardian nicht nur meldet, dass die Mittwochsausgabe der FTD möglicherweise bereits ihre letzte ist, sondern auch diese Möglichkeit anspricht:

      „It is possible that the newspaper will continue as a web-based product.“ ( FT Deutschland to close, say staff, guardian.co.uk, 20.11.2012

      Ebenfalls interessant: Auf der Ebene seiner Inhaltserschließung (und zugleich Navigation) hat der Guardian eine Kategorie namens Newspaper closures. Mit RSS-Feed

      • Ben

        Nicht eine Mittwochs- sondern eine Freitagsausgabe wird das Kapitel Financial Times Deutschland beschließen. Und zwar die vom 07.12.2012. Das meldet u.a. der Deutschlandfunk: „Financial Times Deutschland“ wird eingestellt. Und weiterhin wird berichtet:

        „Auch die Online-Ausgabe wird nicht fortgeführt.“

        Anscheinend sieht man also auch für ein E-Format keine Perspektive.

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