Die Vinyl-Analogie. Wie kann das Medium Tageszeitung langfristig bestehen?

Zur Ergänzung zur Diskussion um das Zeitungssterben sei hier auf ein Interview mit dem Kommunikationswissenschaftler Lutz Hachmeister zur Insolvenz der FR sowie zum Zeitungssterben an sich hingewiesen, das es heute in der taz zu lesen gibt. („Die Zeitung wird zur Vinyl-Schallplatte“, taz.net: 19.11.2012)

Zwei Aspekte möchte ich herausgreifen. Der erste betrifft die Deutung des Medienwandels auch als Ausdruck einer vermutlich ganz normalen generationalen Reibung:

„Da tritt eine neue Generation an, die für sich einen Raum beansprucht und auch eine symbolische Konfrontation betreibt. Für die ist die Papierzeitung einfach alt. Das ist ein Statuskrieg mithilfe des technologischen Wandels.“

Diskursksökonomisch steht dahinter der Prozess, dass neue Akteure auf ein bereits besetztes Feld drängen (müssen) und entsprechend eine Durchsetzungsstrategie entwickeln, die die Notwendigkeit ihrer Integration plausibilisiert und verstärkt. Es funktioniert offensichtlich besonders gut über Verdrängung. Mit dem positiv besetzten Logos der Innovation (bzw. des Neuen) verknüpft gewinnt sie an Schlagkraft und hat ein Basisargument auf der Seite, das sich in Gesellschaften, in denen das Konzept des Fortschritts (neben dem des Wachstums) konstitutiv wirkt, hervorragend einsetzen lässt.

Das Medium wäre in diesem Fall tatsächlich nur der Zweck zur Durchsetzung von Ansprüchen an eine Position im öffentlichen Diskurssystem. Da man generell unverzichtbarer wirkt, wenn man mit DER Zukunftstechnologie antritt (sofern absehbar ist, dass sie sich wirklich durchsetzt, Stichwort: Revolution) und im Befolgen der Regeln und Normen der etablierten Strukturen bestenfalls ein vergleichsweise kleineres Wirkungsmoment entfalten könnte, wird die alte Welt in ihrer grundlegenden Erscheinung sehr radikal attackiert. Selbige schlug entsprechend lange Zeit mit der gleichen Taktik zurück: der jeweiligen medientypologischen Form (Zeitung vs.E-Medien) wird ziemlich schonungslos alles Negative angeheftet, was sich anheften lässt. Prophetie traf/trifft also auf Verdammung. Deshalb gibt es auch Debatten zur „Digitalen Demenz“ und Behauptungen, die Leser dürsteten heute nach E-Books.

Fallen die Thesen aber zu steil oder radikal aus – und Manfred Spitzer ist dafür ein gutes Beispiel – verlieren sie an Glaubwürdigkeit und werden indiskutabel.Wichtig ist also, dass man doch einen bestimmten Rahmen beibehält, nämlich den, bei dem die Adressaten noch zuzustimmen bereit sind. Je nach Provenienz und Ziel des Akteurs wird beispielsweise die Rolle des Journalismus in der Gesellschaft nicht oder gerade in Frage gestellt.

Der zweite Aspekt ist eine Quasi-Vorhersage, die Lutz Hachmeister auf die Frage, ob Zeitungen wirtschaftlich aus eigener Kraft (also ohne öffentliche Zuschüsse) zum Überleben fähig sein sollten, äußert:

„Das passiert ja, die Auflagen der SZ oder der FAZ sind nicht schlecht. Auch manches Regionalblatt steht ganz gut da. Die gedruckte Zeitung wird in der gehobenen Nische länger überleben, als manche prognostizieren. Aber sie muss einen publizistischen Mehrwert haben.“

Hier wechseln wir von der Ebene der Inhalte erzeugenden Akteure, die sich im Diskurssystem der journalistischen Medien verorten wollen und müssen, auf die Rezipientenebene, für die teilweise eine Schnittmenge existiert, die aber natürlich in der Masse nicht vorliegt. Besonders in der Blogosphäre entsteht diesbezüglich bisweilen ein anderer, verzerrter Eindruck. Die Adressaten (Leser) sind generell aber weniger als eigene Autoren/Sender in einem dialogischen Rahmen interessant, sondern im Sinne von Muliplikatoren (was auch in anderen Bereichen eine große Rolle spielt). Lutz Hachmeister verweist darauf mit seinem Satz: „Es fällt auch auf, wie selten man Leute trifft, die sagen, hast du den und den Artikel in der Rundschau gelesen?“

Im Social Web sind Lektürebekenntnisse bzw. -aufforderungen noch anders abbildbar und werden in Click- und Trackback-Zahlen ausdrückbar. Es fällt auf, dass der Kommunikationswissenschaftler die gedruckte Zeitung einer bestimmten, statusorientierten Zielgruppe zuordnet: „der gehobenen Nische“. Bestand hat sie allerdings auch dort nicht ewig, auch nicht sonderlich lange, sondern nur „länger, als manche prognostizieren“. Wer „manche“ sind, bleibt unklar.

Der Vinylvergleich und die Liebhaber-Zuordnung kollidiert weiterhin damit, dass hier nicht nur die Materialität als alternative Abbildungsvariante von Inhalten, die so auch in einer digitalen Version beziehbar sind, entscheidend ist. Sondern der „publizistische Mehrwert“. Die Zeitung muss also über das Papier hinaus etwas aufweisen, was man online nicht findet. Oder/und alternativ als Lifestyle-Produkt für eine genügend große Zielgruppe attraktiv sein.

Ob dieser Anspruch für ein Nischenpublikum überhaupt wirtschaftlich auf Tageszeitungsfrequenz umsetzbar ist, bleibt etwas, was man diskutieren kann (z.B. in der kommenden Seminarsitzung). Es erscheint nicht unwahrscheinlich, dass sich – wie ich in meinem Kommentar zur Insolvenz der Frankfurter Rundschau andeutete – das Modell der gedruckten Tageszeitung mit ihrer äußerst kurzen Halbwertszeit (abgesehen von Wochenendausgaben beschränkt sich ihre generelle Gültigkeit eben auf den Tag, an dem sie erscheint) bei vergleichsweise hohem Aufwand kaum mehr in der Form, wie wir sie kennen, wirtschaftlich betreiben lässt. Gerade mit einem publizistischen Mehrwert. Selbst wenn man exzellenten Journalismus als publizistischen Mehrwert betrachtet und den Zugang dazu durch Print only-Fassungen verknappt, dürfte das dann nicht mehr funktionieren, wenn sich die Leitdiskurse und -debatten in digitalen Kommunikationsräumen vollziehen. Dass sich dagegen eine Tageszeitung abseits davon positioniert widerspräche dagegen dem generellen Anspruch des Mediums selbst.

Andererseits ist es nicht so, dass der Markt für Zeitungen nicht länger existierte. Auch regelmäßige Zeitungsleser gibt es noch in erstaunlich hoher Zahl. Von einer Nische kann man hier nach wie vor nicht sprechen. Diese Leser wollen möglicherweise vor allem einer etablierten Praxis folgen und sich nicht parallel permanent fragen, ob sie nicht lieber auf eine App-Fassung umsteigen sollten. Die Koordinaten, die Lutz Hachmeister nennt, scheinen diese Gruppe weitgehend zu fassen: zwei bis drei recht aufwendig gemachte überregionale Leitpublikationen, deren Verlage die Printausgabe auch über andere Einnahmekanäle absichern können und vielleicht sogar nur als notwendigen Markenkern erhalten (vgl. auch hier, letzter Absatz), der den Zielgruppen eine für sie leicht zu bewertende Mischung aus Berichterstattung und zeitnahem Gesellschaftskommentar liefert. Und andererseits die Regionalzeitungen, die das lokale Leben in einer überschaubaren Darstellung bündeln und am Frühstückstisch einschätzbar machen.

Die den Zielgruppen angemessene Informationsaufbereitung und vor allem -reduktion sind hierbei entscheidend. Während das prinzipiell unabgeschlossene Hypertext-Netz des Web für die bewusste Erfassung und Sichtung des Nachrichtengeschehens nicht wenig eigene Leistung (und stetig anzupassende Informationskompetenz) auf der Rezipientenseite einfordert, bietet die Zeitung eine Qualität, die man gerade bei komplexen Zusammenhängen, die vielleicht nur mittelbar das eigenen Leben berühren, sehr zu schätzen weiß. Nämlich, dass man in 10 Minuten eine Übersicht über alles, was relevant sein könnte, erhält. Perspektivisch wird in diesem Zusammenhang ausschlaggebend sein, wie sich nachfolgenden Generationen an Rezipienten dazu verhalten.

(Ben Kaden, 19.11.2012)

Ein Kommentar

  1. Ben

    Ergänzung:
    Lutz Hachmeisters heute in der taz publizierte Vinyl-Analogie brachte es sogar zur Kulturnachricht im Deutschlandradio Kultur. Der Sender hatte übrigens bereits in der vergangenen Woche eine intensive Berichterstattung zur Insolvenz der Frankfurter Rundschau (mehr dazu bei fr-online.de) im Programm. So unter anderem ein Interview mit dem Blogger Wolfgang Michal. Dieser äußerte sich zur Frage, wie denn der Übergang von gedruckten Zeitungen zu Online-Titeln gelingen kann u.a. so:

    „Diese Markenbildung, die ist gerade im Gange, glaube ich, also dass auch im Netz sich Angebote etablieren, wo der Leser sofort weiß, also wenn ich auf diese Seite gehe, dann kriege ich wahrscheinlich was Vernünftiges oder das, was mich interessiert, aber man kann nicht einfach sozusagen wie ein ePaper die Zeitung ins Netz klatschen, das wird nicht funktionieren, vor allem sind die meisten Zeitungen immer noch nicht bereit, auf Angebote zu verlinken, die außerhalb ihrer eigenen Seite sind.“

    Für unsere Diskussion können wir einerseits wieder den Aspekt der Bedeutung eines Markenkerns übernehmen (Nutzer bzw. Leser greifen auch online auf etwas zurück, was sie bereits aus Offline-Zusammenhängen kennen) und andererseits die sehr deutlich geäußerte Skepsis gegenüber E-Paper-Varianten (hier die Beschreibungsseite zum E-Paper der Frankfurter Allgemeinen Zeitung), Darauf könnten wir gern auch abstrakter noch einmal zurückkommen: Wie tragfähig, sinnvoll und wünschenswert ist die Simulation von Eigenschaften gedruckter Trägermedien in digitalen Darstellungsformen?

    Ein abweichendes Merkmal im Hypertextraum des WWW ist bekanntlich die unmittelbare Verknüpfbarkeit. Wolfgang Michal sieht dahingehend bei den Onlineauftritten der journalistischen Leitmedien in Deutschland großen Nachholbedarf und deutet geschlossene Räume als prinzipiellen Irrweg:

    „Und das muss man einfach machen, also man muss diese Vertiefung, die im Netz einfach da ist, diese Kooperation, die muss man auch nutzen. Und dann bekommt man auch was zurück, ein Feedback, und auch Nutzerzahlen werden sich dann verändern, wenn man auch andere Leute mit einbezieht und empfiehlt und auf sie verweist, dass eben da auch was Gutes steht, es muss nicht im eigenen Blatt sein.“

    Und natürlich auch nicht nur im eigenen Blog.

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